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Mercado de capitais indiferente ao “rebranding” das empresas portuguesas
17 Julho 2010

[Paper] “The Impact of Corporate Rebranding on the Firm’s Market Value”

[Autores] Maria Rosa Borges & Ana Sofia Branca
[Publicação] ISEG, Julho 2010

[Classificação JEL] G14, M31

[Palavras Chave] corporate image, rebranding, market value, event study

(Newsletter nº 141 | 22 JUL | 2010)

Os investidores não valorizam as opções de alteração de nome ou marcas de empresas portuguesas nos últimos dez anos. Aliás, se algum efeito houve, foi uma penalização no mercado de capitais por essas estratégias de marketing. Esta a conclusão de um estudo recentemente publicado no ISEG e que olha para a reacção do mercado de capitais nos dias imediatamente antes e após o anúncio por empresas do PSI-20 de alterações das suas marcas.

[Artigo] “O “rebranding” corresponde à criação de um novo nome, termo, símbolo, design ou combinação de ambos para uma marca estabelecida com a intenção de desenvolver uma posição diferenciada na cabeça” dos accionistas, empregados, clientes e concorrentes. Esta é a definição das autoras para este fenómeno que defendem ter-se acentuado nos últimos anos, mas que têm merecido pouca atenção da academia. Procuram analisar qual é a recepção dos investidores, através da medição do impacto no valor em bolsa das empresas.

[Abordagem] Consideram as empresas listadas na bolsa de Lisboa entre 2000 e 2009. Identificam episódios de “rebranding” e estudam o impacto da divulgação dessa intenção no valor de mercado das empresas nos cinco dias antes e após o anúncio. Consideram apenas 17 casos.

[Conclusões] “Não encontramos evidência de um impacto positive do “rebranding” empresarial no valor das empresas portuguesas. De facto, os nossos resultados sugerem que estes eventos podem ter impactos negativos no valor das empresas, embora a nossa evidência empírica seja fraca no suporte desta conclusão”, escrevem as autoras.

[Comentário] O estudo é relativamente fraco para se poderem tirar conclusões sobre se as empresas ficam a ganhar ou a perder com a mudança de marcas. Valeria a pena analisar qual foi o desempenho operacional das empresas que o fizeram, por exemplo. Ainda assim, não deixa de ser surpreendente a forma como os mercados financeiros parecem ignorar estas estratégias de marketing.

— e.conomia.info

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